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社交平台火了:争夺流量新战场来了 券商纷纷构

2021-07-13 16:23网投开户平台 人已围观

简介网投开户平台炒股就看金麒麟分析师研报,权威,专业,及时,全面,助您挖掘潜力主题机会! 随着互联网时代的进一步发展,在客户引流方面,传统的公域流量之外,下沉到社交平台、私域流量、...

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  随着互联网时代的进一步发展,在客户引流方面,传统的公域流量之外,下沉到社交平台、私域流量、自造流量等各种新路数,也越来越受券商的青睐。

  多家券商表示,公域流量虽然还是重要的战场,但私域流量、自造流量(IP)有着更突出的价值,转化效果也更好,受到越来越多券商的重视。

  今年4月份,任泽平和吴晓波同台直播引发关注。有业内人士表示,任泽平加盟东吴证券,客户导流收入或是他收入的重要构成部分。天风证券非银研究则认为,东吴证券通过招募头部财经流量大V任泽平,意在搭建IP化流量运营体系。

  不只是自己招募大V型首席,各家券商引流办法也是各出大招,有与各社交平台大V、博主合作的,有发力自家IP自造流量的,任泽平也属于自家IP的一种形式。对于私域流量,券商也有重要考虑,觉得私域流量有更显著价值。

  安信证券网络金融部渠道负责人李蔓林表示,随着近年来微博、微信公众号、抖音、快手、B站、小红书等社交媒体平台的崛起,公域流量已经逐渐下沉到各个社交媒体,私域流量在崛起的过程中,在2020年疫情原因对线上流量聚集的催化下,迅速形成规模并沉淀价值。

  在李蔓林看来,对于券商而言,将视角转向私域流量,甚至打造自己的IP+私域流量,是构建可持续发展流量池,布局未来获客模式的新方向。李蔓林表示,安信证券目前吸引流量的策略主要有三个方面,一是与精准垂直流量主开展引流合作;其次是在垂直的公域流量用专业的投顾服务吸粉并转化;还有就是打造自主IP,在互联网领域广泛投放,通过公域转私域再结合精细化运营进行引流。

  广发证券也是采买流量与自造流量两手抓,广发证券表示,目前吸引流量主要包含“买”流量和“造“流量两大类,一是采买流量,在公域寻找渠道投放,竞价获取到用户;二是自造流量,进驻开放性强的互联网平台,建立更多可以聚集用户的根据地,再以内容和场景凝聚平台意向用户。

  国泰君安证券表示,以量质并重为引流原则,一方面,通过与领先金融企业及头部互联网平台的合作,多渠道提升自身线上引流能力;另一方面,不断结合彼此间禀赋优势,创新合作形式、丰富合作内容,立体化推进合作关系,最终实现生态内的互惠共赢。

  虽然多点开花、各种渠道获取流量,但对券商而言,最终还是要看转化和效果,有券商表示公域流量仍是“分母”,有券商表示私域流量价值高,有券商直言要以新增有效客户为衡量标准。

  广发证券表示,私域和公域的最大区别,在于企业是否无需借助外部平台即可触达到用户。全国互联网用户9.9亿人,79%是食品快消、家电、美妆、家具等电商行业的客户,但全市场的投资者仅有1.8亿人。因此券商面临着更突出的问题是如何在公域与各行业竞争,扩大流量、做大“分母”;其次才是如何在私域与同行业竞争,以优质的服务留存客户、防止“分子”流失。

  广发证券认为,私域对券商的价值主要在于一是能降低营销成本,直接连接客户,通过服务促进后续用户留存及转化;二是能强化券商与用户的情感联系,通过多渠道让用户近距离接触并享受券商的服务,形成券商服务品牌认知,从而进一步促进流量转化。

  李蔓林认为,与现在的互联网公域流量相比,私域流量在以下几个方面有着其较突出的价值。

  第一:私域流量的转化效果较好,尤其是垂类,用户精准度较高。此外,探索构建自己的私域流量可以打造基于自己员工的独立IP,可以一定程度上掌握引流的主动权,更好的应对互联网获客的成本压力;

  第二:私域引流过程中,或券商自有IP引流过程中,可以有利于提高客户对证券公司品牌及服务的感知和认同;

  第三,私域一般以投教+产品为抓手,在一定程度上可以帮助投资者在启蒙阶段树立正确的投资理财观念,为促进中国资本市场稳定发展添砖加瓦,并提升券商业务的渗透率。

  第四:构建自己的IP+私域流量需要有优质的内容、产品、课程,这也可以反向推动券商内部提升综合服务能力,优化产品内容的迭代。

  国泰君安则表示,在引流过程中,以新增有效客户为衡量标准,定期获取第三方流量统计机构公布的相关排名,对行业内知名平台、垂直渠道及一些特色潜力平台全覆盖,并通过广铺渠道、精细运营细分渠道、聚焦战略渠道等方法,加大引流力度。

  券商互联网金融大战经历了最初“大干快上冲流量”的集体躁动,如今的券商机构在网络金融领域的战略决策正走向精细化。多位券商互金业务负责人表示,已发挥自身相对优势,结合公司业务特点,积极探索适合自己的互联网金融业务发展模式和竞争战略。

  承接互联网流量并将其转化为潜在客户是一个十分复杂的过程,在这一过程中,各家券商已经充分利用起各自的资源禀赋和技术优势,快速提升流量转化效率。

  安信证券网络金融部渠道负责人李蔓林认为,要提升流量转化效率有三点。第一,特色内容输出。提供差异化、易传播、接地气的核心特色产品、服务及内容。贴近客户生活,让客户感知经济的变化对自己生活的影响,培养客户投资理财意识。第二,承接系统配合。公域流量转化私域流量工具的便捷,客户开户及交易平台流畅度,提升后端运营平台数据支撑及数据及时性。第三,客户运营团队分工。形成标准化客服流程覆盖客户断点召回、无效户激活及有效户提升。

  广发证券表示,不同于食品快消、家电、美妆、家具等行业,券商提供的金融业务是重决策、长周期的虚拟产品。仅是潜客转化为客户的第一步即证券开户,需经历十几个环节的转化,每个环节用户都有流失的可能。实践发现,影响潜客流量转化的因素包括用户当下开户投资的意愿、用户对券商的认知、宣传内容对用户决策的促进、业务流程体验的友好等。围绕转化的各环节漏斗,广发证券主要发挥O2O协同优势,建立7X24小时金钥匙用户陪伴式服务机制,提升流量转化效率,促进用户转化。

  国泰君安表示,与客户建立信任是财富管理转型中的关键一环,而建立信任的核心是创造服务价值。公司借助金融科技,依托数字化平台及工具,总分联动开展基于3A3R用户全生命周期方法论的流量工厂式数字化运营,深化场景应用,强化客户留存、激活,改善客户服务关系的边际效应。

  “落实到具体操作上,流量工厂实验室依托KYC、KYP、KYI等标签,围绕3A3R指标体系,聚焦促开户、促交易/促理财、防流失等重点工段,设置专人值守,形成覆盖客户全生命周期的运营。流量工厂实验室运营人员运用国泰君安小店/企业微信、君弘在线/君弘号/君弘直播、MOT/短信、弹窗/KV、活动模板、大数据精准营销、BI报表等7种“兵器”为一线员工提供包括产品、资讯、功能、服务、活动和权益等6类“子弹”,并通过客群分类、转化漏斗和A/B test 3大“法宝”不断优化运营策略。另一方面,国泰君安君弘APP不断丰富增值服务种类和数量,适配基本面和技术面、短线和中长线等各类操作风格的客户,覆盖投前投中投后各个环节,辅助客户投资决策,解决客户买什么、什么时候买、什么时候卖的三大问题,提升客户信任。截至6月末,增值服务购买意愿同比提升近60%。”国泰君安提到。

  众所周知,客户转化难,客户留存更难。在成功将流量转化为客户后,各大券商从“用户导向”出发,采取各种措施留存客户。多位券商负责人表示,互金业务若能跑通引流、转化与留存的完整链路,将对公司的财富管理转型起到积极作用。

  广发证券表示,成功将流量转化为客户后,重点从客户增长运营、资产运营、内容运营、增值服务运营四个方面,覆盖用户的全生命周期进行留存,实现客户激活、转化及价值提升。

  若互金业务能跑通引流、转化与留存的完整链路,将改变目前各大券商以线下为主的财富管理模式,充分发挥线上效率及成本优势,实现线上理财销售及保有的大幅增长,并显著降低财富管理转型成本。

  安信证券网络金融部运营负责人邓旭红表示,安信证券制定了贯穿客户生命周期的运营策略,以客户投资阶段为划分标准,分为潜客转化、新户入金、投前破冰、投中促购、投后服务、流失召回6个阶段,聚焦各阶段客户需求和痛点,锁定17个关键时刻。通过客户关键时刻精准运营,发掘服务契机及营销机会,拉长客户停留时间,让客户产出更多价值。在客户投资的初始阶段,致力于与客户建立信任,引导客户参与核心业务,加速客户转化;在客户成熟阶段,通过场景化服务提升客户投资体验、加强业务渗透,拉长客户的高价值区间;而在客户流失阶段,则更多关注对客户流失迹象的识别,加强对潜在流失客户的关注,力求放缓客户流失节奏。

  据安信证券介绍,公司还面向零售客户打造了分级精益化服务体系,为客户量身定制了“寻宝之旅”、“筑梦之行”、“财富之路”三大场景化财富旅程,实现V0-V7各级别客户产品、服务及权益的差异化匹配,不断引领客户级别跃升与价值成长。与此同时,为满足财富客户投资需求,安信证券进一步整合了安信财富、安信研究、安信投顾核心资源,打造了“金桂卡”个人高端服务品牌与30项尊享权益,并推出了“一对一专属财富顾问服务”。

  北京一大型券商也表示,公司数字化转型持续推进,科技赋能全谱系客户服务已经取得突破性进展。专业的产品和服务体系持续完善,为财富管理全面转型发展奠定了良好基础。

  上海一位头部券商互金部运营负责人表示,券商转向财富管理转型,客户自然越多越好,虽然有些从私域流量开发过来的客户资产规模一开始不大,但也会给到更低的佣金。毕竟高净值客户开发困难,券商之间竞争也大。公司已转变思维,先提高客户数量,和客户建立粘性,毕竟客户以后会随着资本积累资产量不断增长。

  随着券商互金业务不断深入互联网化,行业流量竞争逐渐进入白热化阶段,对获客效率、流量转化效率有关键影响的互联网渠道、运营岗位成为券商招聘布局的重点。对于上述岗位的人才,券商依然坚持高标准的招聘要求,不仅看重候选人的经验,也重视候选人的快速学习能力。

  近期,多家券商的互联网金融团队在进行新一轮招聘,本次新一轮招聘岗位主要集中为互联网渠道岗、互联网运营岗等职位。

  天风证券等多家券商均在猎聘等招聘网站上挂出相关职位。其中,联储证券发布互联网证券渠道开拓岗的招聘信息,国融证券发布网络金融部渠道运营岗的招聘信息,国金证券发布理财金融部线上运营岗的招聘信息。

  广发证券也表示,公司目前希望吸纳产品经理岗、互联网渠道岗、互联网运营岗等互金领域人才。

  据安信证券网络金融部渠道负责人李蔓林介绍,互联网渠道岗主要的工作为渠道开发,拓展新的流量渠道,基于存量业务模式探索新的渠道拓展方向。其工作也包括存量渠道关系维护,从多赢角度出发,与存量渠道探索深度合作方式,结合渠道诉求及属性,深度挖掘存量渠道资源。

  广发证券介绍称,券商互联网渠道岗重点对新流量渠道进行开发、拓展及维护,抢夺市场用户流量并促成开户转化。一方面互联网渠道岗需具备一定的商务及渠道工作经验,积极拓展新的流量渠道,探索新的合作模式;另一方面,渠道岗需熟悉多种引流方式、掌握多种推广相关工具,实现渠道流量的转化。

  券商互联网运营岗方面,广发证券表示,该岗位主要负责新增流量的承接转化及存量客户的服务价值提升。新增流量转化方面,对互联网渠道拓展的新流量通过运营手段促使流量转化成公司客户;存量客户价值提升方面,从内容运营、用户运营、活动运营等各方面促进客户活跃度及使用粘性提升,实现服务价值转化。

  在互联网行业中,在引流、转化、留存的完整链路中,渠道和运营岗位扮演中重要角色。对于金融机构尤其是对传统获客渠道依赖性较强的券商,渠道和运营岗位的人才也能做出不少贡献。李蔓林表示,渠道、运营,是协作的关系。前者负责开拓有效渠道,做大流量池;后者负责流量承接,提升转化效果。渠道、运营的有效协作过程中,探索出新的引流获客模式,将会进一步打开流量空间,尤其对非互联网券商,将会是传统获客模式的重要补充,甚至获客占比超过传统渠道。

  安信证券网络金融部运营负责人邓旭红表示,随着券商的财富管理转型,渠道、运营将在互金团队中扮演客户引流、促活、留存、转化的角色。其中渠道通过拓展优质渠道资源,负责做大客户流量。运营则通过承接流量,把握新户转化黄金时点,关注开户断点召回,进一步提高潜客转化成功率;在客户投前破冰、投中促购、投后服务等阶段制定不同运营策略,促进客户交易活跃;制定线上线下营销服务策略,把握客户关键时刻,持续促进客户留存与价值增长。通过渠道、运营的通力协作,持续扩大客户规模、提高AUM。

  作为对获客及留存具有重要影响的岗位,券商机构在筛选渠道及运营岗位人才时也有着较高要求。由于具有金融行业背景的互联网渠道、运营人才人数并不多,因而券商在招聘时也会考虑招聘其他行业背景的人才,因而不少券商希望上述两岗位员工能快速了解证券行业的商业模式和行业特性,在招聘时也会更加关注候选人的学习能力。

  安信证券表示,对于互联网渠道岗,要求员工有一定的商务或渠道工作经验,具备谈判能力,还要求员工具备快速学习能力,能够快速了解证券公司、渠道方的业务体系。

  此外,安信证券还提到,渠道岗需要具有产品及技术知识:能够了解券商各系统功能及合作对接方案,能够基于渠道数据反馈产品优化方案,能否对券商系统提出迭代优化方案,推动客户转化率的提升。

  考虑到券商行业具有监管严格、合规要求高等特性,安信证券还要求员工具备合规风控意识,能够把控渠道合作可行性及业务开展合规性。能够及时跟进监管动态,及时调整业务发展方向。

  广发证券表示,对于互联网渠道岗位,招聘一是要求有一定的商务或渠道工作经验,具备谈判能力;二是需具备相应流量渠道线上经验,此类经验也代表着候选人勇于创新、勤于实践的品质;三是具备金融科技相关知识背景或工作经验。

  互联网运营岗方面,安信证券要求员工能够承接流量的转化,结合渠道客户特点制定有效的运营转化方案,对转化目标负责;还要求员工熟悉零售业务体系和客户运营逻辑,能够通过体系化策略实现目标客群的规模覆盖和精准触达,促进客户活跃和留存,持续提升存量客户价值;并希望员工能具备数字化思维。能够借助数据分析指导运营决策,及时调优,实现运营策略的高效迭代。此外,安信证券还要求该岗位员工具备较强的统筹协同能力和项目推动力,能够自主把控项目执行进度,并对业务目标负责。

  对于互联网运营岗,广发证券则希望招聘有运营敏感度,能及时捕捉运营热点趋势并快速响应的员工;此外,广发证券还要求该岗位的员工思维活跃,有创意,具备良好的运营策划落地能力及创新能力,同时具备较强学习能力,能快速了解证券业务体系及运营转化逻辑。

  此外,产品经理岗也是广发证券正在开放招聘的岗位。对于这一岗位,广发证券首先要求具备平台产品设计工作经验,能够把握用户对平台的各层次需求。第二,该岗位员工还需具备良好的用户洞察能力、创新能力、项目管理能力及商业敏感度。此外,广发证券还比较看重该岗位员工的个人逻辑思维能力及团队组织、沟通协作能力。

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